Alkohol - regler för företag

Vid marknadsföring av alkohol behöver företagare ha koll på flera lagar. Både den specifika lagstiftningen på alkoholområdet och den allmänna marknadsrättsliga lagstiftningen. Företagare är skyldig att hålla sig uppdaterade på lagstiftningen.

Mer om marknadsföringslagen här på webbplatsen

Relevanta lagar och regler

• Alkohollagen (2010:1622) på riksdagen.se
• Marknadsföringslagen (2008:486) på riksdagen.se
• Radio och tv-lagen (2010:696) på riksdagen.se
• Konsumentverkets allmänna råd KOVFS 2023:1
• Direktivet om audiovisuella medietjänster på EU:s webbplats

Vilka produkter omfattas av alkohollagen?

Alkoholdryck är dryck som har en alkoholhalt som överstiger 2,25 volymprocent. Med ett alkoholdrycksliknande preparat avses ett alkoholhaltigt preparat som ur konsumtionssynpunkt är att jämställa med alkoholdrycker eller som kan antas användas som berusningsmedel. De bestämmelser som gäller för marknadsföring av alkoholdrycker finns i kapitel 7 i alkohollagen (2010:1622).

Fördelningen av tillsynsansvar inom alkoholområdet

På alkoholområdet är tillsynsansvaret fördelat på flera olika myndigheter.

Konsumentverkets ansvar

Konsumentverket har den centrala tillsynen över marknadsföringsreglerna. Myndigheten granskar marknadsföring i tidningar, på internet, tv och radio, på försäljnings- och tillverkningsställen, marknadsföring som sker genom direktreklam eller på platser dit allmänheten har tillträde.

Konsumentverket och kommunen har ett delat tillsynsansvar mot den som har serveringstillstånd och marknadsföring som sker på eller i anslutning till serveringsställen.

Kommunernas ansvar

Kommunerna utövar tillsyn över marknadsföring av alkohol på eller i anslutning till serveringsställen. Kommunerna prövar och meddelar även serveringstillstånd. De ansvarar även tillsammans med Polismyndigheten för den omedelbara tillsynen av ålderskontroll, försäljning av alkohol och den allmänna ordningen på serveringsstället.

Länsstyrelsernas ansvar

Länsstyrelsen har tillsyn över kommunerna inom länet. Länsstyrelsen ska också biträda kommunerna med råd i deras verksamhet.

Folkhälsomyndighetens ansvar

Folkhälsomyndigheten har ansvaret på en central (nationell) nivå för att all försäljning av alkohol sker ansvarsfullt och att lagar och bestämmelser på alkoholområdet efterlevs.

Mediemyndighetens ansvar

Mediemyndigheten har tillsyn över förbuden mot produktplacering och sponsring i radio- och tv-lagen.

Särskilt måttfull marknadsföring

All marknadsföring av alkoholdrycker och alkoholdrycksliknande preparat, som till exempel alkoglass, ska vara enligt kravet på särskild måttfullhet. Det innebär att marknadsföringen ska inriktas på att lämna neutral och saklig information om produkten. Marknadsföringen får inte uppmana till bruk av alkohol eller syfta till att väcka särskild uppmärksamhet.

Särskild måttfullhet innebär också att marknadsföringen inte får vara uppsökande eller påträngande. Måttfullhetskravet gäller för alla aspekter av marknadsföringen - hur den är utformad, var marknadsföringen finns och hur den kommuniceras. Måttfullhetskravet omfattar även förpackningar och etiketter. Mer detaljerad information om vad kravet på särskild måttfullhet innebär finns i Konsumentverkets allmänna råd KOVFS 2023:1:

Allmänna råd om marknadsföring av alkohol-KOVFS 2023:1

Marknadsföring av alkohol på internet

När alkohol marknadsförs på internet, i sociala medier och i appar ska de generella reglerna som gäller för all marknadsföring följas. Kravet på att marknadsföring av alkohol ska vara särskilt måttfull måste vara uppfyllt, även vid marknadsföring av produkter på internet. Det är inte heller tillåtet att rikta marknadsföring av alkohol särskilt till eller skildra barn och ungdomar som inte har fyllt 25 år.

I Konsumentverkets allmänna råd finns mer vägledning om marknadsföring på internet (se länk ovan). Här är några viktiga punkter från innehållet:

• Marknadsföring av alkoholdrycker och alkoholliknande preparat bör bara ske på platser där målgruppen eller minst 70 % av besökarna är över 25 år.
• Webbplatser som säljer eller huvudsakligen inriktas på marknadsföring av alkohol bör ha en funktion som kontrollerar åldern på besökaren.
• På webbplatser bör pop up-rutor eller takeover-annonser undvikas, eftersom de anses uppsökande och påträngande.
• Direktreklam är endast tillåtet om mottagaren först uttryckligen begärt att ta emot sådan marknadsföring.
• Det ska tydligt framgå vad som är redaktionell text och vad som är marknadsföring.
• Vid marknadsföring på till exempel bloggar och i sociala medier är det extra viktigt att marknadsföring och redaktionell text och/eller privata inlägg inte förväxlas med varandra. Det är även viktigt att tänka på hur företag uttrycker sig, vilka som ingår i målgruppen och vilka som tar del av innehållet.
• Även bilder i kommersiella annonser på internet ska följa "bildregeln" i 7 kap. 5 § 1 st. alkohollagen. Det innebär att bilden bara får visa varan eller råvaror som ingår i varan, enstaka förpackningar samt varumärke.

Marknadsföring av alkohol vid gårdsförsäljning

Den 1 juni 2025 kom nya regler om att tillåta småskalig gårdsförsäljning av alkoholdrycker. Försäljningen till varje enskild konsument får inte överstiga 0,7 liter spritdryck, tre liter vin, tre liter starköl och tre liter andra jästa alkoholdrycker vid samma tillfälle. Gårdsförsäljning får endast ske till konsumenter som deltar i ett kunskapshöjande besöksarrangemang som anordnats av tillverkaren.

Alkohollagens marknadsföringsregler gäller även för gårdsförsäljning. Det besöksarrangemang som äger rum innebär en form av marknadsföring av alkoholdrycker, kravet på särskild måttfullhet gäller således även för besöksarrangemanget. För mer information om regleringen kring marknadsföring av alkoholdrycker, se bland annat KOVFS 2023:1.

Konsumentverkets allmänna råd om marknadsföring av alkoholdrycker(KOVFS 2023:1)

Konsumentverket och kommunen har ett delat tillsynsansvar vad gäller marknadsföringen av gårdsförsäljningsställen. Kommunen utövar den huvudsakliga tillsynen över den med gårdsförsäljningstillstånd i fråga om marknadsföring på försäljningsstället. Konsumentverket utövar tillsyn över den med gårdsförsäljningstillstånd i fråga om övrig marknadsföring, exempelvis marknadsföring på internet, i tidningar eller i radio.

Lagen föreslås gälla i sex år från ikraftträdandet och ska därefter utvärderas innan beslut tas om regleringen bör förlängas eller göras permanent.

Marknadsföring av alkohol i tidning

Vid marknadsföring av alkohol i tidningar gäller det generella kravet att marknadsföring av alkohol ska vara särskilt måttfull. Utöver kravet på särskild måttfullhet finns särskilda regler för kommersiella annonser i periodiska skrifter eller andra jämförbara skrifter.

I en tidningsannons som riktas till konsumenter får företag inte marknadsföra alkoholdrycker som innehåller mer än 15 volymprocent alkohol. Det gäller inte skrifter som bara tillhandahålls på försäljningsstället för sådana drycker. Tidningsannonsen ska:

• På ett tydligt sätt ange dryckens alkoholhalt, men får inte framställa en hög alkoholhalt som en positiv egenskap.
• Utformas så att den inte kan förväxlas med marknadsföring av alkoholdrycker som innehåller mer än 15 volymprocent alkohol.
• Vara maximalt 2100 spaltmillimeter och måste på ett tydligt sätt återge en informationstext som informerar om alkoholens skadeverkningar. Vilka informationstexter som ska användas framgår av alkoholförordningen (SFS 2010:1636). Denna regel gäller även för tidningars nätupplagor.
• Uppfylla "bildregeln" i 7 kap. 5 § alkohollagen. Regeln innebär att vid marknadsföring av alkohol i en kommersiell annons får bilder bara återge varan eller råvaror som ingår i varan, enstaka förpackningar samt varumärke eller jämförbart kännetecken.
• Annonsen får inte strida mot god sed genom det sammanhang där den förekommer eller använda sig av metoder som är opassande med tanke på konsumenten. Marknadsföringen får inte heller innehålla osanna eller vilseledande uppgifter om alkohol, alkoholkonsumtion, alkoholens verkningar eller andra egenskaper.

Marknadsföring av alkohol i radio och tv

Det är inte tillåtet att marknadsföra alkoholdrycker eller alkoholliknande preparat i kommersiella annonser i radio-, tv, beställ-tv samt tv-sändningar över satellit. Förbudet finns i 7 kapitlet 3 § första stycket alkohollagen. Av andra stycket i samma bestämmelse framgår att en leverantör av en videodelningsplattform inte får tillhandahålla sådana kommersiella annonser som avses i första stycket. Det gäller både före, under eller efter användargenererade videor eller tv-program på plattformen.

Det finns också ett sponsringsförbud. Det står i radio- och tv-lagen och innebär att det är förbjudet att sponsra program i tv-sändningar, sökbar text-tv eller i beställ-tv. Förbudet gäller företag som har som huvudsaklig verksamhet att tillverka eller sälja alkoholdrycker eller tobaksvaror. Läs mer om detta i lagens 7 kapitel, 2 §.

Sändarlandsprincipen

Enligt direktivet om audiovisuella medietjänster gäller den så kallade sändarlandsprincipen. Sändarlandsprincipen innebär att det är det landets lag som tv-sändningen kommer ifrån som gäller för marknadsföringen. Det medför att tv-sändningar från länder inom EU där alkoholreklam i tv är tillåtet även kan ses i svensk tv.

Direktivet om audiovisuella medietjänster på EU:s webbplats

Marknadsföring i textform

Marknadsföring i textform bör inriktas på att lämna relevant information om varan på ett sakligt sätt. Till exempel uppgift om ursprung, råvaror, egenskaper och användning. Förskönande beskrivningar av alkohol eller dess smak, som exempelvis värdeomdömen, anspelningar på högtider/årstider eller särskilda stämningar bör normalt undvikas.

Alkohol eller alkoholkonsumtion bör heller inte förknippas med situationer där alkoholkonsumtion inte ska förekomma. Till exempel vid trafik, sport, graviditet, skola eller arbete. Marknadsföringen får inte heller påstå eller ge intryck av att alkoholkonsumtion höjer den fysiska eller psykiska förmågan, främjar utbildning eller social, sexuell, professionell framgång eller löser problem som ensamhet och tristess.

Marknadsföring i bildform

Marknadsföring i bildform genom kommersiella annonser ska följa den så kallade bildregeln i 7 kap. 5 § alkohollagen. Det omfattar det mesta i reklamväg förutom förpackningar och etiketter. Regeln innebär att en kommersiell annons inte får visa annat än varan eller råvaror som ingår i varan, enstaka förpackningar samt varumärke.

Otillåtna säljmetoder

Exempel på säljmetoder som i de flesta fall inte anses förenliga med kravet på särskild måttfullhet:

• Rabatter, extrapriser, utdelning av presenter och tävlingar.
• Att lämna alkoholdrycker som gåva. Varuprover får däremot lämnas till den som är tillståndshavare.
• Direktreklam är, som huvudregel, bara tillåten om konsumenten uttryckligen har begärt att ta emot den typen av marknadsföring. Adresserad brevlådereklam kan vara tillåten om konsumenten inte uttryckligen har motsatt sig det, och då under särskilda förutsättningar. Se Konsumentverkets allmänna råd (KOVFS 2023:1) i länken i första stycket ovan.

Förbud mot marknadsföring till barn och ungdomar

Marknadsföring av alkoholdryck får inte skildra eller särskilt rikta sig till barn och ungdomar som inte fyllt 25 år. Den får inte heller vara utformad så att den kan attrahera barn och ungdomar.

Marknadsföringen ska inte innehålla symboler eller företeelser som till exempel miljöer, musik, spel eller karaktärer som kan förknippas med eller attrahera barn eller ungdomar.

Marknadsföring av alkoholdryck bör inte förekomma på evenemang, till exempel festivaler, om inte minst 70% av besökarna beräknas vara över 25 år. Detta gäller även marknadsföring av alkoholdryck på internet.

Allmänna råd

Med anledning av ny lagstiftning och domstolspraxis på alkoholområdet har råden om marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter reviderats. I samband med revideringen av råden togs det också fram en beslutspromemoria med kommentarer till råden. Syftet med beslutspromemorian är att ge en mer utförlig vägledning och beskrivning. De nya råden trädde i kraft 1 januari 2024.

Konsumentverkets allmänna råd och besluts-promemoria - KOVFS 2023:1

Konsumentverket har tagit fram en kort film som ger en överblick av de regler som gäller vid marknadsföring av alkoholdryck. Våra jurister förklarar bland annat vad som avses med kravet på särskild måttfullhet. I de allra flesta fall gäller samma sak för alkoholdrycksliknande preparat.

Film om marknadsföring av alkoholdrycker på streamio.com (17,5 min)

E-utbildning

Konsumentverket har tagit fram en e-utbildning som bland annat riktar sig till företag som marknadsför alkoholdrycker. Syftet med utbildningen är att översiktligt redogöra för de lagar och regler som gäller området, samt vilka regler som gäller för olika marknadsföringskanaler.

Konsumentverkets e-kurs om alkoholreklam på vår e-kursplattform

Konsumentombudsmannen har förbjudit ett företag att marknadsföra alkohol genom att lämna alkoholdrycker i gåva till en influencer. Enligt alkohollagen är det endast tillåtet att lämna gåvor i form av varuprov till den som har tillstånd för servering enligt alkohollagen. I det aktuella ärendet hade leverantören av alkoholdrycken i samarbete med ett eventföretag lämnat paket som innehöll en vinflaska, två glas och kakor till ett antal influencers i samband med Black Friday 2020. Förbudet är förenat med ett vite på 1,5 miljoner och kan komma att dömas ut om företaget skulle bryta mot förbudet.

För att ta del av föreläggandet kontakta Konsumentverket och ange diarienummer 2020/1206.

KO förbjöd även eventföretaget, vid vite om 1 miljon kronor, att medverka till marknadsföring av alkohol genom att bidra till att alkoholdryck lämnas i gåva till en influencer.

För att ta del av föreläggandet kontakta Konsumentverket och ange diarienummer 2020/1205.

Kontakta Konsumentverket